Украина должна спасать свои товары на внешнем рынке

Статті

13.02.2016 12:02

Руслан Сольвар, «Капитал»

Статті

​За последние два года Украина радикально изменила вектор внешнеэкономической ориентации

Почти полный разрыв экономических связей с Россией, которая до этого была крупнейшим торговым партнером нашей страны, нанес серьезный удар по отечественному хозяйству, но в то же время это стало мощным импульсом для поиска альтернатив отношениям с государством-агрессором.

Я часто встречаю комментарии экономических экспертов, которые высказываются по поводу вреда от сокращения экспорта в Россию. По мнению этих специалистов, не стоит надеяться, что украинский производитель займет свою нишу на европейском рынке, мол, Германия ни за что не будет покупать наши Ланосы, а Франция - турбины для АЭС. И это действительно так, поскольку стандарты отечественной экономики действительно более совместимы с российскими. Нам проще интегрироваться с Москвой по одной простой причине - наши хозяйственные системы похожи ... отсталостью и неэффективностью. Поэтому те, кто призывает вновь развернуться на восток, сознательно предлагают худшую экономическую стратегию, выбирая тактическую выгоду. Задача, однако, заключается не в том, чтобы в ЕС покупали украинские Ланосы, а в том, чтобы Украина начала производить продукцию европейского качества. Для этого нужно менять экономические институты и стандарты производства, а не ностальгировать по потерянным рынками сбыта своей продукции.

Пытаясь реализовать именно эту стратегию, Украина за довольно краткие сроки смогла переориентировать свой экспорт на других партнеров - более надежных и перспективных. Так, сегодня крупнейшими потребителями украинской продукции являются страны Азии и Европейского Союза. В то же время, например, экспорт сельскохозяйственных товаров в Россию сейчас составляет менее 1%. По интенсивности налаживание партнерских связей с другими странами отечественные товаропроизводители сейчас бьют рекорды за весь период независимости. По состоянию на сегодняшний день десятки украинских предприятий уже получили сертификаты ЕС, что является свидетельством качества мирового уровня. И это при том, что производители из Украины должны завоевывать позиции на мировом рынке в условиях экономического кризиса и высокой конкуренции.

Россия приложила немало усилий для того, чтобы не допустить внедрения Зоны свободной торговли с ЕС, однако ЗСТ все же было введено в действие в начале этого года. Если кто-то думал, что на этом экономическая война Москвы против Украины закончилась, то глубоко ошибался. Она продолжилась, но другими средствами и в значительно больших масштабах. В частности, не успели украинские предприятия наладить поставки продукции на новые рынки, как стали заложниками довольно громких скандалов о нарушении стандартов качества своих товаров. Речь идет о прекращении экспорта столовых яиц в Израиль из-за якобы выявленные в них сальмонеллы, что позже опровергли украинские специалисты, а также недавний скандал вокруг нашего меда в Чехии, который и разоблачил четкий след Кремля. Известный своими пророссийскими взглядами, в частности признанием аннексии Крыма, президент этой страны Милош Земан, не имея никакого отношения к экономической политике даже по чешской конституции, обвинил украинских поставщиков меда в домешивании к товару запрещенных веществ. При этом его заявление предшествовало даже лабораторным выводам и выяснению реального происхождения запрещенного меда. Несмотря на это, экспорт указанного продукта из Украины на данный момент приостановлено.

Понятно, что реальное качество товара несложно подтвердить, восстановив торговлю, но в информационную эпоху любой негативный резонанс крайне плохо влияет на деловую репутацию производителей. Вполне очевидно, что с миллиардными ассигнованиями на пропаганду по всему миру Россия может себе позволить постоянно травить торгово-экономическую репутацию Украины, что будет препятствовать закреплению наших производителей на внешних рынках. Кроме того, в условиях западных санкций и контрсанкций РФ заинтересована не только в том, чтобы максимально навредить Украине, но и в том, чтобы самой закрепиться на перспективных рынках, на которые уже метит Киев (например, рынок Юго-Восточной Азии). Соответственно Украинская сторона должна принять неотложные меры для информационного сопровождения продукции на ключевых международных рынках. На сегодня ситуация в этой сфере, мягко говоря, оставляет желать лучшего.

Стоимость бренда Украины (стоимость бренда страны - цена, которую готов платить потребитель за элемент маркировки «made in ...») в прошлом году составила всего $ 44 млрд. с динамикой падения в 45%. Для сравнения бренд той же России стоит $ 810 млрд. В результате по показателю стоимости национального бренда наша страна входит в пятерку аутсайдеров, что диктует необходимость уделения большего внимания работе над образом отечественных товаров для зарубежных потребителей. Ведь даже высокое качество продукции само по себе в наше время ничего не стоит, если информация об этом качестве не дойдет до потенциального покупателя. Украинским производителям необходима широкая реклама и эффективный маркетинг, которые обеспечат присутствие наших товаров не только на полках иностранных супермаркетов, но и в корзине предпочтений европейских, канадских, китайских и других потребителей. В рекламном информационном пространстве зарубежья должны быть освещены преимущества украинской продукции - сравнительно низкая цена и высокое качество. Если этим не заниматься, Россия позаботится, чтобы бренд Украины ассоциировался с такими историями, которые продать как репутационную биографию товаров будет невозможно.