Маркетинг – один из важнейших инструментов для развития любого бизнеса, если учитывать специфику страны.
Какие особенности маркетинга по-китайски? Китайцы очень зависимы от брендов и общественного мнения. Для них важно быть в тренде, "держать лицо", обладать новейшими гаджетами. По этой причине массовая реклама будет эффективным инструментом для компании, которая только выходит на этот рынок. В Китае непонятный и неизвестный продукт никто покупать не будет.
Ранее в Китае использовали лишь несколько маркетинговых инструментов: прозвоны и реклама в метро. До 2012 г. китайцы не занимались "холодным" привлечением клиентов. Единственное, что у них работало, – роботизированные прозвоны потенциальной аудитории по базам контактов. Но это стоило сумасшедших денег. Во-первых, потому что целевая аудитория – 1 млрд человек. Во-вторых, сама база мобильных операторов стоила денег. Это было очень дорого и не всегда эффективно
В Китае нет такого явления как билборды. В это сложно поверить, но факт остается фактом.
А вот китайское метро было и остается одним из наиболее эффективных инструментов для привлечения "теплых" контактов. В Украине на это не делают ставку, потому что нет такого скопления людей в одной точке и в одно время. Пассажиропоток пекинского метрополитена составляет 3,2 млрд чел. в год, киевского – 536,2 млн чел. Поэтому китайцы тратят колоссальные бюджеты на рекламу в метро.
Маркетинговые инструменты практически перешли в онлайн, и Китай следует мировым тенденциям. Количество интернет-пользователей в Китае достигло рекордного уровня – 731 млн человек, или 53,1% населения. При этом, основная точка контакта с потребителем – это мобильный интернет. 95,1% населения пользуется доступом в интернет через мобильные устройства. Это 695 млн чел.
Обозначу несколько принципиально важных нюансов интернет-маркетинга в Китае.
1 Количество точек контакта и необходимый на это бюджет. Даже если не ставить перед собой глобальную цель – покорить Китай с 1,3 млд чел., население одного китайского города – 25-30 млн людей, провинции – 250 млн. И если на 1 человека потратить всего лишь $1, то представьте, какой будет маркетинговый бюджет. И это только чтобы сделать один контакт с целевой аудиторией. Учтите этот момент.
2 Ограничения при работе в интернете. В Китае их множество, что существенно отличает его от других стран мира. Во-первых, чтобы работало таргетирование в интересующей вас провинции, IP-адрес сайта, с которого идет ретрансляция, должен соответствовать этой провинции.
Если вы работаете из Шанхая, то, с высокой вероятностью, в поисковую выдачу запросов из Гуанчжоу не попадете. Вы будете ретранслироваться только на территории Шанхая, где зарегистрирован ваш IP-адрес.
Попытки настроить рекламу в интернете будут также безуспешными, потому что иностранные серверы и IP-адреса не воспринимаются китайскими приёмниками. И, скорее всего, они не пройдут через китайский файрвол. Поэтому создайте отдельный сайт с местным доменом и IP-адресом.
3 Широкая распространённость мобильных приложений. Если в Украине пользуются только Play market и App store, то у китайцев 60-65 таких приложений. Они работают на всех платформах: Android, iOS и т.д. и конкурируют между собой. Соответственно, у них разные цены и маркетинговые подходы. К сожалению, наши соотечественники этого не учитывают. Самое популярное мобильное приложение – Wechat (Вичат). Каждая компания имеет свой аккаунт в этой сети.
Маркетинговая кампания напрямую зависит от того, чем пользуется целевая аудитория, и какой магазин мобильных приложений стоит у них на смартфоне. Иначе это будут выброшенные на ветер деньги.
4 Наличие локальных онлайн-ресурсов. В Китае не работает Google и популярные глобальные онлайн-ресурсы: Facebook, Twitter, YouTube и т.д. У китайцев своя поисковая система Baidu, свои мессенжеры, социальные сети. Поэтому нет смысла делать контент-анализ с помощью Google Analytics и разрабатывать на основании этого рекламную кампанию.
Привлекайте китайского подрядчика по интернет-маркетингу, который возьмет на себя создание, продвижение и техподдержку ваших онлайн-ресурсов в Китае. Кроме того, он же обеспечит качественное контентное сопровождение.
Не рекомендую делать перевод на китайский своими силами, особенно учитывая то, что речь идет не о живом общении, а о рекламных сообщениях. И перевод, и адаптация текста должны выполнить носителями языка.
Рекомендую также определить KPI для подрядчика. Многие агентства гарантируют вхождение в ТОП-10, но не стоит обольщаться. Привязывайте KPI не к количеству переходов на сайт, "лайков" и т.д., а к конкретным результатам, выраженным в количестве продаж.
Стоит вспомнить один из методов малобюджетного партизанского маркетинга, который используют украинские и российские производители в Китае, – это группинг. Основным дистрибьюторам и ритейлерам регулярно приходит запрос на конкретный продукт, который они не могут удовлетворить, так как данного товара у них просто нет. В итоге ритейлер сам приходит к нашим поставщикам.
Этот ненадежный способ ведения бизнеса крайне не рекомендую. Рано или поздно такие махинации станут явными, и ваша репутация будет разрушена. Восстановить ее в Китае, по нашему опыту, крайне сложно.
Резюмируя вышесказанное. Для успешного развития бизнеса в Китае без маркетинга не обойтись. Применение правильных маркетинговых инструментов повысит эффективность вашей маркетинговой кампании. И, конечно же, сэкономит миллионный бюджет, который в будущем можно потратить на вывод еще одного продукта на рынок – уже по проторенной дорожке.