Уже не в первый раз в Украине на общественный суд выносят очередной план формирования имиджа страны и продвижения ее за рубежом, и предлагают совершенно ошибочный путь. Я бы сказал, даже не ошибочный, а по-детски наивный и профессионально несостоятельный.
Еще в марте 2011 года Министерством иностранных дел на суд общественности была представлена подобная стратегия, из которой многие запомнили только символы бренда Украины – Спрытька и Гарнюню. И это вызвало бурную дискуссию. Но хотя тот документ и не был, с моей точки зрения, стратегией, а был просто планом, меню возможных действий в сравнении с нынешним документом Министерства информации выглядело куда профессиональнее и конкретнее
Но у этих двух документов была общая ошибка. Мне вообще кажется, что у многих людей, связанных с этим вопросом, есть глубокое непонимание того, что такое продвижение Украины за рубежом и как его нужно осуществлять.
Начнем с самого главного: цели и задачи.
Если главная цель – привлечь в страну деньги (а их можно получить из двух источников: от крупных инвесторов, которые должны инвестировать деньги в экономику, и от инвесторов помельче – западных туристов), то здесь ситуация проста. Сколько ни рассказывай, как здесь хорошо, и сколько не призывай ехать в Украину и везти сюда деньги – пока в стране будет война, пока будет коррупция, никто сюда не поедет.
В такой ситуации формировать имидж Украины за рубежом – задача не для рекламистов и пиарщиков, и уж тем более не для Министерства информации. Это задача для политиков.
Если представить себе такой документ, составленный не в стиле съездов КПСС, с общими фразами про «улучшить, усилить, углубить», а по-настоящему, то он предназначался бы прежде всего не специалистам в области PR, а самим политикам.
Логика создания такого плана должна быть следующей. Президент и правительство, желая подкрепить позитивной репутацией страны свои просьбы к Западу помочь нам финансово, задают вопрос специалистам в области формирования общественного мнения: что вам нужно для эффективного выполнения такой задачи?
Ответ профессионалов: прежде всего, искорените коррупцию, например, как это было сделано в Грузии. Очистите таможни от стяжателей в форме. Снизьте до минимума налоги, обеспечьте максимум экономических и гражданских свобод. Повысьте безопасность на улицах и благосостояние своих граждан. И тогда мы сможем убедить западные правительства и корпорации, что деньги выгодно делать в нашей стране.
Победите агрессора и надежно перекройте границу с Востока, создав там пояс безопасности. И тогда мы максимально быстро, эффективно и широко расскажем об этом западной публике. Расскажем американским, европейским, японским и китайским туристам, что здесь теперь не менее безопасно, чем в любых других странах Европы, и сообщим им, что интересного можно посмотреть в Украине. Создайте благоприятный инвестиционный климат, чтобы здесь строили отели и другие объекты туристической инфраструктуры, запустите скоростные поезда. Проведите серьезные пропагандистские кампании для украинских граждан о том, что такое настоящий сервис для туристов – когда удобно не тому, кто берет деньги, а тому, кто их платит. И тогда мы об этом расскажем западной публике, применив все наши инструменты: прикольные ролики, интересные статьи, красивые фильмы
Мы эффективно сформируем имидж Украины за рубежом и это привлечет туристов и инвесторов. Конечно при достаточном финансировании этого процесса.
Имидж Украины за рубежом с целью заполучить инвесторов для нашей экономики – пока задача не для пиарщиков, а для политиков. Глубокое непонимание того, что нельзя ставить телегу впереди лошади, к сожалению, рождает подобного рода документы и мифы по поводу деятельности тех, кто работает с информацией.
Думаю, что проблема еще и в постановке целей на данный момент. Сегодня прежде всего нам нужно создать репутационную поддержку воюющей стране, в которой существует и коррупция, и бедность. Но у мира есть необходимость помочь нам справиться с этой ситуацией. И главная наша проблема – российский агрессор, который довольно успешно ведет информационную войну за умы и общественное мнение европейских и американских граждан и их политиков. Россияне имеют там своих лоббистов, их пропагандистские каналы на английском языке вещают на Европу и США. Сегодня даже выборный штаб республиканца Трампа наполнен агентами влияния Путина.
В этой ситуации нашему правительству действительно можно воспользоваться услугами специалистов по управлению общественным мнением. Но задачи должны быть поставлены совсем другие. Контрпропагандиские. Сформировать у цивилизованного мира мнение, что Россия агрессор, и не только в отношении нашей страны, но и в отношении всего мира. Что война на Донбассе – не только наш внутренний конфликт, но и результат предательства западных правительств, нарушивших Будапештский меморандум, а также подлости и агрессивности нашего восточного соседа. Что помощь Украине – это прежде всего защита Европы и мира от агрессивных планов РФ. Что политическая и экономическая связь с режимом Путина токсична для любого политика, бизнесмена и нормального человека. Сообщить, какую цену платят украинцы за выбор европейских ценностей на Майдане за сдерживание агрессора на Востоке.
И тут у хороших специалистов тоже масса инструментов: от пресс-брифингов, журналистских расследований, работы с мировыми СМИ и собственных телеканалов, направленных на мировое вещание, до документальных фильмов, которых достаточно снято без всякого участия государства творческими людьми со времен Майдана; фильмов-расследований (например, о гибели малазийского Боинга для западного зрителя); фильмов художественных (например, по сценарию книги Сергея Лойко «Аэропорт») – с обеспечением их проката в Европе и США и в Сети.
Одним словом, нужно будет сделать все то, что обычно делает грамотный PR-специалист, который понимает еще и то, что кроме пиара есть задачи пропагандистские. И уж точно эту задачу не нужно поручать чиновникам: ведь все, за что берется украинское государство, а не частный исполнитель, делается у нас плохо и неэффективно. Стоит поручить эту работу всего одному ответственному чиновнику, способному прозрачно контролировать необходимый бюджет, а не осваивать его группой приближенных. А он, в свою очередь, должен сформировать группу из независимых специалистов. Причем речь идет не о тендере, а о поиске и объединении усилий всех специалистов, способных справиться с поставленными задачами. Их в Украине не так много.
Если эту работу провести правильно и профессионально, то мы действительно сможем рассчитывать и на лояльность иностранных граждан, и на поддержку европейских и американских политиков. Но никак не на инвестиции, которые должны прийти в украинскую экономику. Потому что, какими бы профессиональными не были пиарщики – пока в стране есть коррупция, пока идет война, пока есть экономическая стагнация и бедность, кроме гуманитарной помощи, помощи нашим военным и небольших инъекций для поддержания стагнирующей экономики – никакие серьезные инвестиции сюда не придут. Разумеется, пока власть радикально не изменит эти реалии.