Принято считать, что нет ничего хуже, когда политики далеки от народа. Но верно и обратное: когда политики от обывателя ничем не отличаются – это печально.
Довольно безответственно считать общественное мнение – носителем финальной истины. Обыватель может быть верить во что угодно – и его одобрение и неодобрение вовсе не служит моральным критерием. В разное время «публичная норма» могла включать в себя рабовладение, антисемитизм, семейное насилие, религиозную нетерпимость и далее по списку.
И «общественное мнение» нашего времени вовсе не стало исключением. Социальные предрассудки и инерционные шаблоны никуда не делись. Политик, который умеет слышать своего избирателя – обречен на электоральный успех. Но для того, чтобы менять страну к лучшему, только лишь умения слышать явно недостаточно.
Если власть ориентируется в своей работе лишь на социологию ожиданий – она вряд ли сможет добиться успеха. Просто потому, что интересы страны требуют от политика не только умения оглядываться на запрос. Они точно так же требуют от него умения формировать повестку. И крымский вопрос – тому яркая иллюстрация.
В украинских медиа крымской теме посвящено лишь 2% времени. Кто-то скажет, что это закономерно. Что полуостров нечасто способен быть поставщиком тем для украинского материка. Что медиа вынуждены оглядываться на рейтинг, а Крым не входит в топ поисковых запросов. Скажет – и будет прав. Отчасти прав.
Потому что принцип «чего изволите» работает далеко не всегда. Общественное значение темы может превышать общественный запрос на нее. Если бы рынок был универсальным решением – не было бы нужды в социальной рекламе. Той самой, которая за счет доноров пропагандирует здоровый образ жизни. Уговаривает пристегиваться за рулем. Напоминает о важности гигиены.
У любой страны есть своя информационная политика. Одна из задач которой – актуализировать темы в сознании собственных граждан. И разница между Украиной и Россией еще и в том, что Москва этим занимается, а Киев – почти что нет.
Весь пул российских медиа под чутким руководством государства неустанно напоминает обывателю о значении полуострова. Снимают фильмы. Готовят программы. Выпускают сюжеты. Официальный Кремль давно научился подчинять свой экономический ресурс политическим интересам, а потому может позволить себе не оглядываться на сиюминутный результат, тем самым, добиваясь долгосрочного.
Этот подход имеет прямой эффект. Эксперты по российскому авиарынку рассказывают о том, что частота упоминаний полуострова в российском медиаэфире напрямую сказывается на интересе обывателя. В результате – даже в эпоху кризиса непритязательные крымские курорты продолжают оставаться в топе российских поисковых запросов.
И речь сейчас вовсе не о том, что Украине нужно копировать Москву, строить систему пропаганды и ставить медиа под государственный контроль. В конце концов, мир придумал немало форматов для решения подобных задач. Государство может заказывать контент, договариваться о его размещении, предусматривать льготы для тех, кто готов идти навстречу. Но все это невозможно до тех пор, пока политики в общении с избирателями готовы выполнять роль официанта.
Пока официальный Киев будет отталкиваться в своих шагах от «низовой повестки» – многие темы обречены выпасть из сферы публичного внимания. Пока Украина не определится со своей информационной политикой – ее будут определять те игроки, которые определиться уже успели. И ситуация, в которой Крым постоянно присутствует в российских медиа и почти отсутствует в украинских – играет явно не в пользу Киева.
Это всего лишь история про разные подходы к политике. Кто-то отталкивается от пожеланий обывателя. Кто-то формирует свою собственную повестку. Первый подход помогает решать краткосрочные задачи и наращивать рейтинг. Второй – претендует на ответственность и напоминает инвестицию в будущее страны.
Никто не собирается приуменьшать значение рынка. Спрос действительно определяет предложение – и эта формула способна работать в самых разных условиях. В разных – но не во всех. Современные войны идут не только за реальность, но и за то, что мы о ней думаем. И если вы не заполняете информационный вакуум – будьте готовы к тому, что его заполнит кто-то еще.
Спрос определяет предложение. А иногда – наоборот.