И если вы не кормите свою медиа-армию – готовьтесь к тому, что вас завоюет чужая. Мотивы которой будут определяться мотивами ее спонсоров.
Источники финансирования делят все украинские медиа на пять типов.
Госбюджет. Если в России все крупнейшие медиа кормятся с государевых рук, то в Украине – все наоборот. Бюджетные деньги получает лишь «Суспiльне» – причем объемы финансирования явно не отвечают поставленным задачам. Этот холдинг вынужден быть пасынком медиарынка – средств не хватает, техника старая, а процедуры делают его негибким.
Западные деньги. В эту категорию попадают сразу два типа медиа. Те, кто живет за счет грантов («Громадське» и «Громадське радiо»). И украинские редакции международных холдингов (Радiо Свобода, Deutsche Welle, Голос Америки). Теоретически они могут позволить себе не искать рекламодателей, не гнаться за количеством в ущерб качеству и не ориентироваться на кликабельность. В то же время все они остаются эдаким «минимальным информационным прожиточным минимумом» для украинского потребителя. В стране победившего телевизора они занимают важную, но не краеугольную нишу.
Российские деньги. Самые высокие зарплаты, самый токсичный контент и самая одиозная подача – вот три кита, на которых стоят эти медиа. В зависимости от задачи они могут либо продвигать кремлевскую картинку реальности, либо разрушать украинскую. Кто-то занимается прямой пропагандой. Кто-то – атакует украинские нарративы. Кто-то – погружает зрителя в рукотворный хаос, разрушая сам концепт факта. Тщательно подобранные пропорции правды и лжи позволяют им отбиваться от обвинений в ангажированности.
По мере сил они пытаются играть в респектабельность, приглашая на работу известных медиаперсон. Притворяются оппозицией и прикрываются свободой слова. В конечном счете, их задача упирается в демонтаж украинского суверенитета и продвижение повестки капитуляции. Вдобавок, их работу облегчают амбиции отечественных комментаторов, готовых «ходить в телевизор» вне зависимости от финальной задачи медиа.
Финансово-промышленные группы. Традиционно им принадлежат самые крупные телеканалы украинского рынка. В прежние годы, когда ФПГ получала в свое распоряжение какой-то ресурс – она создавала эшелонированную систему его обороны, включая политические партии и СМИ. А затем степень токсичности владельца напрямую влияла на степень токсичности подконтрольного ему медиа.
Повестка каждого телеканала зависит от того, как складываются отношения его собственника с властью. Одни – вслед за владельцем – активно участвуют в политических играх. Другие – пытаются осваивать бизнес-модели. Украина остается «телевизионной» страной, в которой большинство аудитории получает информацию с телеэкрана, а потому этот тип медиа продолжает быть ключевым для массового сознания.
Аудитория. Этот пункт объединяет медиа, которые пытаются быть бизнесом. За них платит аудитория: либо напрямую (через пожертвования или подписку), либо косвенно (просмотром рекламы). Проблема лишь в том, что в украинской реальности подобный подход срабатывает довольно редко. Рынок рекламы скуден, конкуренция со «СМИ на содержании» высока, а читатель не приучен платить за контент.
Вдобавок, украинский читатель относит получение информации к категории «развлечений» и «социализации», хотя, на самом деле, это история про безопасность. В результате он готов платить за свои базовые потребности (по Маслоу), но не включает в их перечень «картинку реальности». Тот факт, что по итогу такого подхода страна регулярно выбирает популистов и проходимцев – не заставляет никого учиться на ошибках.
Проблема еще и в том, что Украина – это бедная страна Восточной Европы. Один из подсчетов гласит, что спрос на качественную информацию возникает в тех странах, где две трети населения имеют располагаемый годовой доход в $7300 (по паритету покупательной способности). Причем этот пороговый доход должен не падать последние десять лет. Если это правило не соблюдается, то на информации граждане экономят.
Мы продолжаем представлять войну в категориях двадцатого века. Проблема в том, что эти представления не имеют с реальностью ничего общего. Наши мысли определяют наши поступки – а потому победить нас в войне можно и без танковых клиньев.
А кто платит за ваш контент?