Американська компанія Nike, що колись була символом стабільності та успіху, зазнала значного падіння вартості, втративши понад 200 мільярдів доларів. 21 вересня 2026 року компанія вилетіла з поважного індексу S&P 100, куди входила з грудня 2008 року. Це стало шоком для інвесторів, адже ще у листопаді 2021 року акції Nike досягали пікової вартості 179 доларів, оцінюючи всю компанію приблизно у 264 мільярди доларів. Наразі, наприкінці вересня 2026 року, вартість однієї акції становить близько 36 доларів, а загальна капіталізація – приблизно 53 мільярди доларів. Таким чином, за п'ять років акції компанії подешевшали майже на 80%, тоді як загальний ринок демонстрував зростання.
Причинами такого стрімкого падіння стали не банкрутство чи втрата якості продукції, а ланцюжок хибних рішень менеджменту компанії. Під час пандемії COVID-19, коли люди масово перебували вдома, Nike спостерігала сплеск онлайн-продажів. Цифрові продажі зросли на 75% за квартал, що спонукало керівництво повірити в довготривалість цього тренду. Однак, коли світ почав повертатися до нормального життя, компанія зіткнулася з надлишком запасів. У вересні 2022 року запаси товарів у Північній Америці зросли на 65%, загалом на складах зберігалося взуття на 9,7 мільярда доларів. Через затримки поставок з фабрик у В'єтнамі та Індонезії, а також передчасне постачання зимового асортименту, магазини виявилися заповнені товарами кількох сезонів одночасно. Це змусило компанію вдаватися до масових знижок, що підірвало її статус преміального бренду.
Стратегічні помилки та втрата ринкової частки
Паралельно з проблемою надлишку запасів, Nike здійснила ще одне невдале рішення, розпочавши з 2017 року стратегію прямих продажів через власні канали (магазини, сайти, додатки) та скорочення співпраці з роздрібними мережами до 40 стратегічних партнерів. Ідея полягала у зменшенні комісій посередникам та отриманні більш детальної інформації про покупців. Однак, роздрібні мережі виконували не лише роль посередника, але й були місцем, де клієнти могли приміряти, порівняти та спонтанно здійснити покупку, перебираючи на себе ризик непроданих залишків. Відмова від партнерів переклала цей ризик на Nike. Водночас, звільнені полиці в магазинах зайняли конкуренти, зокрема французькі Hoka та швейцарські On, які активно знайомили покупців зі своїми продуктами, що раніше звично обирали б Nike.
У квітні 2024 року керівництво Nike визнало, що компанія зайшла надто далеко, відвернувшись від роздрібних партнерів. Це призвело до значних змін у компанії: у грудні 2023 року було оголошено план економії 2 мільярдів доларів протягом трьох років, а в лютому 2024 року – звільнення 2% працівників (понад 1600 осіб). Що показово, скорочення торкнулися відділів інновацій та інженерії, у той час, коли компанія найбільше потребувала нових ідей. Nike зосередилася на трьох перевірених моделях – Air Force 1, Air Jordan 1 і Dunk – що виробляти відносно легко та вигідно, але втратила здатність генерувати справжні інновації, що відштовхнуло споживачів.
Крім того, на продажі Nike в Китаї негативно вплинув тренд на національних виробників та зростання економічного націоналізму. Також помітний вплив мали митні війни та збої в логістичних ланцюгах, спричинені глобальними конфліктами. Додатковою проблемою стала політика різноманітності, яка, за одними оцінками, відштовхнула консервативну аудиторію, а за іншими – призвела до дискредитації жінок-менеджерів та вагітних спортсменок, відштовхуючи й прогресивну частину покупців. Таким чином, Nike, намагаючись впровадити зміни, фактично образила обидві сторони, втративши значну частину потенційних клієнтів та інвесторів.