Від китайської мрії до ринкового кошмару: Чому гігант Shein втратив 73% вартості

Зліт Shein був зумовлений унікальною системою, яка працювала швидше за будь-що на ринку. На відміну від класичної швидкої моди, яка тестувала тренди на основі показів з подіумів, Shein використовував алгоритми, що 24/7 сканували TikTok, Instagram, Pinterest та сайти конкурентів. Система фіксувала зміни пошукових запитів, кольорів, силуетів і тканин, після чого замовляла у тисяч дрібних китайських фабрик тестові партії всього по 100 одиниць. Якщо товар мав високу клікабельність на сайті, фабрика миттєво отримувала замовлення на десятки тисяч одиниць. Відсутність величезних складів та пряма доставка від виробника до покупця здавалися ідеальною моделлю.

Таємниця надприбутків: Податковий демпінг як основа бізнесу

Ключовим фактором надприбутків Shein була прихована деталь — використання митних пільг. У США діяв поріг демініс у 800 доларів, а в Європейському Союзі — 150 євро, згідно з якими посилки, що відправлялися безпосередньо кінцевому споживачу, звільнялися від імпортних мит, податків та детального митного огляду. Це дозволяло Shein доставляти товари літаком з Китаю, оминаючи мита, які сплачували компанії, що перевозили товари морськими контейнерами, сплачували за сертифікацію, орендували локальні склади та платили місцеві податки. Така схема була легальним податковим демпінгом, субсидованим західними законами для поштових відправлень.

Кінець епохи пільг та перші збитки

Коли Білий дім та європейські регулятори почали закривати ці митні пільги, картковий будиночок Shein почав руйнуватися. Доставка авіапосилок без митних пільг стала надзвичайно дорогою. У результаті компанія зафіксувала свій перший квартальний збиток у майже 100 мільйонів доларів, а операційна маржа почала стрімко падати. У спробі врятувати ситуацію, Shein переніс юридичну штаб-квартиру до Сінгапуру та найняв західних лобістів і піарників. Однак, Вашингтон заблокував вихід компанії на біржу в Нью-Йорку, а Лондон відмовився від лістингу через тиск правозахисних організацій та токсичність бренду. Shein зрештою провів лістинг на біржі в Гонконзі, але інвестори вже не готові переплачувати за бізнес, затиснутий геополітичними обставинами, а покоління Z, яке раніше підтримувало бренд, стало менш сприйнятливим до токсичних маркерів.

Shein vs. Temu: Різні моделі, схожі виклики

Хоча Shein і Temu можуть здаватися схожими компаніями, вони працюють за принципово різними бізнес-моделями. Shein фокусується на ультрашвидкій моді, створюючи одяг, взуття та косметику, орієнтовані на екрани смартфонів. Temu ж є гігантським цифровим маркетплейсом, що пропонує широкий асортимент товарів — від суконь до автомобільних пилососів і садового інструменту. Temu, як проєкт китайського техногіганта PDX International, має значний грошовий потік від внутрішнього ринку Китаю. Компанія також заохочує китайських продавців переводити товари на орендовані склади всередині ЄС та США, що дозволяє частково минати нові митні бар'єри для дрібних посилок.

Однак, Temu також стикається з проблемами. Регулятори в США та Європі досліджують механізми збору персональних даних, а алгоритми додатку балансують на межі цифрової маніпуляції. Контроль якості на Temu мінімальний, що призводить до знахідок небезпечних товарів. Західні уряди готують закони, що змусять цифрові маркетплейси нести пряму юридичну відповідальність за небезпечні товари. Крім того, Temu вичавлює з китайських фабрик останні крихти маржі, що призводить до падіння якості. Хоча Temu, на відміну від Shein, навряд чи впаде завтра, епоха безкарного домінування на дешевих платформах добігає кінця. Попереду — трансформація: або ці гіганти підвищать ціни, побудують цивілізовані локальні склади та сплатять податки, перетворившись на звичайні регіональні маркетплейси, або підуть на дно під вагою власних регуляторних та екологічних гріхів.