Во-первых, это зло по той причине, что кандидат с большим финансовым ресурсом может элементарно перевесить своих оппонентов, скупив максимум медиа и таким образом полностью доминируя в share of voice. Обращу внимание на то, что все большее количество развитых стран (к примеру, Франция), также сталкивающихся с избирательным Вавилоном, нашли элегантное решение: объем используемых кандидатами медиаресурсов четко регламентирован. Поэтому кандидаты находятся в равных условиях, а избиратель может сравнивать не «креативы», а конкретные программы. Такой подход абсолютно честен: равные плоскости, равное эфирное время – все это обеспечивает коммуникационный fair play. В то время как нам приходится сравнивать коричневое с державным.
Во-вторых, политическая реклама – это зло, потому что в условиях недоразвитой судебной системы и еще менее развитого электората, мы попросту перестали выбирать лидера страны. Вместо этого нас пытаются усадить в театр, на сцене которого происходит водевиль с дуэлью Порошенко и Тимошенко, вокруг которых происходит яркое и безумное представление. Программы не читают. Выбирают по картинкам и общему впечатлению.
В-третьих, оценивать креатив участников паноптикума бесполезно, потому что победа на выборах обеспечивается не в рекламе, а в полях: через сеть избиркомов, наблюдателей, агитаторов, смотрящих, доверенных и непосредственно задействованных лиц. И только наивное большинство может жестоко обманываться, считая, что смена цвета в бордах кандидата может принести еще полпроцента голосов.
Тем не менее, креатив является обязательным атрибутом гонки, поэтому его конечно же можно и сравнивать, и анализировать.
1. Юлія Тимошенко
В плане дизайна Тимошенко является абсолютным ориентиром для рынка. Большинство ее проявлений аккуратно, грамотно, стильно и модно. Это пример ретуши фотографий, верстки и шрифтов.
Команда Тимошенко не боится нарушать созданные ими же правила, смело меняя базовые цвета. Это самый интересный момент брендинга Тимошенко. Хитрость в том, что она настолько известна, и сама является брендом, что ей не нужно придерживаться четкого цветового кода – она может с ним просто играть и экспериментировать, каждый раз создавая эффект новизны.
Однако креативная ловушка Тимошенко в том, что за десятилетия коммуникации она перепробовала уже почти все. Поэтому рождать новые смыслы становится все сложнее.
Потому что, как ни крути, Юля старая, хоть и с новым курсом. А по-настоящему новое и самое будоражащее сообщение ее кампании – это снижение цен на газ вдвое.
Вот это полный переворот правил игры. Раньше «доллар по 8» обещать народу могли только политические клоуны. Тимошенко снова подняла ставки. Кстати, обратите внимание, что для этой кампании, а также для дублирования коммуникации Порошенко (за НАТО и ЕС) Тимошенко отошла от своей эстетики и показала, что кошмарные дизайны тоже ей подвластны: желто-синий фон и гротесковые шрифты.
2. Петро Порошенко
Я убежден, что рекламодатель, даже если он политик, или даже президент, несет ответственность за визуальную культуру, которая нас окружает. Ведь рекламу люди видят чаще, чем картины великих художников. И это в свою очередь означает, что реклама влияет на вкус каждого человека.
Креатив Порошенко убог с визуальной точки зрения. Цвета, верстка, стиль макетов просто ужасны. Это дизайн оперативной полиграфии в деревне, а не президента страны, который в ответе за зрение граждан Украины.
То же касается собранных из клочков и нелепо смонтированных видеоматериалов.
Но давайте учитывать, что общая стратегия Порошенко – это архаика. Он обращается к глубоко застрявшему в средневековых ценностях электорату.
Так что тут не до вкусовщины. Все должно быть знакомо, лубочно и понятно. Не до эстетики. Баба еды наварила и сидит детьми, гомосеки все депортированы, сидим на диване, читаем Шевченко, шрифтом Нарбут.
3. Володимир Зеленський
Я был разочарован, увидев брендинг Зеленского-политика.
С точки зрения копи «зе-команда» и вся игра в «зе» — это здорово, ярко, легко запоминаемо. Но выбранные цвета, стилистика дешевых стикеров – не уровень. Он как бы подчеркивает свое самое слабое место – комичность, фарс, все понарошку, даже стиль сделали на коленке за пять минут…
А ведь айдентика тоже разговаривает с целевой аудиторией.
И стиль Зеленского сообщает: все, что я делаю – несерьезно, просто балуюсь. Но это вовсе не то, что хочется слышать от кандидата в президенты с топ-3 рейтингом.
4. Юрій Бойко
Новый кошмар от Партии регионов. Неизменная сине-белая гамма. И новый элемент — бумажный голубь-оригами, на которого падает кусок подсолнуха.
Эти ребята со вкусом рвали страну на куски, но вкус у них были и есть только к деньгам. Антиэстетичны во всем.
5. Анатолій Гриценко
Хорошо, когда берут пример со стиля Тимошенко. Но надо не повторять, а делать иначе и лучше. Стиль Гриценко – подражание, но не дотягивает по масштабу до оригинала. «Ч» в кружочке?
Серьезно? Однако, если цель Анатолия – оттягивать голоса Тимошенко, то все логично: вот вам Юля, только с усами.
6. Олег Ляшко
Стиль Ляшко сделан из старых макетов Тимошенко.
Белый-черный-красный. И клоунские вилы, чтобы помнили, с кем имеем дело.