Сегал рассказал, что находится впервые в Украине. Шутит: потому, что его бабушка и дедушка из Запорожья, чувствует, что приехал к ним в гости. «На 99%, по исследованиям ДНК, я из Восточной Европы», - говорит бывший «рекламист» Apple. Он гордится тем, что работал с Джобсом и признается, что это был лучший опыт в его профессиональной карьере. Несмотря на то, что Стив был достаточно сложным человеком, вспоминает Сегал, за все годы совместной работы между ними конфликты возникли лишь несколько раз. «В мои обязанности входило придумывать названия продуктов. iMac придумал я и написал о "i" потом книгу », - рассказывает он.
В Киев известный гость приехал по приглашению куриного миллиардера, владельца Агроиндустриальная холдинга «Мироновский хлебопродукт» (торговая марка «Наша Ряба» Юрия Косюка)
«Главком» побывал на лекции Кена Сегала, посвященной теме, как сложные вещи делать простыми. «Простота и любовь - это путь к успеху», - убежден американский гость.
Кен Сегал - креативный директор-ветеран, который работал в Apple, а также компании TBWA \ Chiat \ Day, долгое время сотрудничала с Apple по вопросам маркетинга, рекламы и брендинга.
1. Все в твоей голове
Мы долго рассуждали о том, как назвать свою продукцию. Были разные мнения, Стив отрицал варианты, которую ему предлагали, потому что ничего не нравилось. Я просто взял из алфавита букву «i» и предложил. Да и это Стиву не нравилось. Но потом он прилепил наклейку iMac на свой компьютер и через некоторое время уже говорил о том, что на этом остановит свой выбор. Я был на седьмом небе от счастья.
Так выглядел первый iMac. Название этого компьютера Apple придумал Кен Сегал
2. Твои предпочтения многое рассказывают о тебе
Think different (думай иначе) - рекламный слоган Apple в конце 90-х годов прошлого века. Думай по-другому, упрощай, этим мы руководствовались после возвращения Стива Джобса в Apple (в 1996 году после 9-летнего перерыва Джобс вернулся в Apple, которую вновь возглавлял с 1997 по 2011 года). Перед тем, как появился смартфон iPhone мы обсуждали различные варианты его названий: Mobi, iTalk, TriPod, TelePod, iPad. И тогда остановились на iTalk.
3. Выбор всегда имеет темную сторону
Речь о том, что никогда на 100% не знаешь, в какую сторону повернет выбор твою компанию. Когда я разговаривал с одним из представителей топ-менеджмента австралийского Westpac Bank Брайаном Хартцером. Он рассказывал, что у них было очень много пластиковых банковских карт: для пенсионеров, для ветеранов, для школьников. Настолько много, что ни он сам, ни рядовые сотрудники банка не могли рассказать, в чем же заключается разница между ними. И тогда они сократили количество карточек. И что вы думаете, клиентов это привлекло, они сами могли отличить карточки и рассказать, чем отличаются сервисы, которые предоставляет банк. Когда выбора меньше, при правильном подходе увеличиваются продажи.
4. Простота создает любовь
О любви нам, рекламщикам, рассказывал Стив Джобс. «Мы любим своих клиентов, и это правда», - говорил Стив. Apple выпускали новинку не потому, что нужно было оставаться на рынке в каком-то сегменте, а из-за любви к клиенту. Для чего любовь? Человек покупает продукцию и начинает делиться опытом пользования, у него возникает эмоциональная связь с компанией. В любой компании бывают негативы, какие-то неудачные вещи. Но клиенты, имея такую связь с компанией, прощали негативы. Помню, появился в продаже iPhone4. Это был первый смартфон Apple с антенной, встроенной в телефон. У него была особенность, антенна размещалась по контуру аппарата. Тогда много писали, что, мол, когда смартфон берешь в руку исчезает связь. По этому поводу даже шутили.
5. Говорить по-человечески
Само название Apple является человеческим, в отличие от названий компаний-конкурентов. Если посмотреть в историю, то такое название стало верным решением. Но тогда этого не было видно. Стив Джобс говорил, что нам нужно быть проще. «Простота является нашим устремлением к изысканной совершенства», - слова Джобса. Как можно объединить эти понятия - непонятно, но мы это сделали. В то же время Apple показал, что простота является непростым вопросом. Продукт, для управления которым не требуется даже инструкция по эксплуатации вроде бы является простым. Но за этим и скрывается большая работа.
Кен Сегал (фото: abc.es)
6. Делать меньше, но лучше
Инновация говорит «нет» тысячам другим вещам, говорил Стив Джобс. То есть то, что ты не будешь делать так же важно, как и то, что начнешь делать. Стив вернулся в Apple 1997 году, а в 1998-м он представил iMac. И в то же время сказал буквально убить более 20 продуктов, которые выпускала Apple. Хотя руководство компании на тот момент считало, что следует быть везде, хотя везде не было успеха. Стив не хотел, чтобы у нас были десятки моделей компьютеров, как у Dell, HP, Asus и др. Поэтому у нас сейчас есть MacBook Air, MacBook, и MacBook Pro. Хотя когда мы занимались буквально всем, изготавливали от ксероксов до стационарных компьютеров. Но когда Стив вернулся в Apple, все это «зарезали». Домашняя версия нашего ноутбука iBook появилась несколько месяцев спустя.
7. Отчеты должны быть короткими
Я работал с людьми, которые отказывались даже думать о том, что стратегию можно разработать на одной странице. Но это была наше требование, мнение должно быть кратким. Если ты не можешь что-то объяснить шестилетнему ребенку, то ты сам этого не понимаешь, говорил Эйнштейн. Перефразируя немного его скажу от себя: если ты не можешь все выложить на одной странице, значит ты сам не разобрался.
8. Наслаждайся вкусом
Стив критиковал Microsoft, говорил, что они не имеют вкуса. Они тогда мало чем отличались, выпускали груду железа. Сейчас уже они намного лучше работают, но тогда работали не очень. Стив имел много неприятностей за свой длинный язык, тем не менее он говорил прямо. Несмотря на такую критику Стив Джобс с Биллом Гейтсом были друзьями, по крайней мере один раз в месяц вместе обедали и обсуждали разные вопросы.
9. Минимизируй
В университете Apple (корпоративном учебном центре для сотрудников компании Appl Inc, который расположен в городе Купертино, штат Калифорния) учат вот таким принципам:
Сначала дают полностью нарисованный рисунок, из которого нужно дойти в обратном порядке до контуров, по которым можно идентифицировать, что нарисовано. Тот, кто умеет убирать лишнее, станет успешным.
10. Найти свой фокус
Например, мы представляем новый продукт. Создали процессор, который был мощнее любого аналога, который выпускал Intel. Мы везде это продвигали, подчеркивали. Говорили, что наш компьютер быстрее персональных компьютеров. В СМИ размещали рекламу с изображением улитки, который несет процессор Pentium II (торговая марка нескольких поколений микропроцессоров семейства x86, которые выпускали Intel). В это мы выкладывали все деньги, на этом аспекте были сосредоточены.