Практика создания эффективных заголовков

Новини

21.04.2012 07:30 (Оновлено 18.04.2020 в 21:31)

Костянтин Голубцов, джерело: «Facenews»

Новини

Как известно, при первичном беглом просмотре потребитель тратит на "знакомство" с материалом в среднем 1,5—2 секунды. Именно за это время человек решает, представляет ли для него интерес заявленная тема. Это значит, что заголовок должен быть написан не только грамотно с точки зрения литературного языка, но и с использованием специальных приемов, которые помогают читателю остановить свой выбор именно на Вашей статье.

Откуда корни

Интересно, что, несмотря на кажущуюся очевидность, "заголовок" обязан своим происхождением не однокоренному слову "голова", а уже вышедшему из употребления, устаревшему слову "заглавие". По Далю, это "передняя и загнутая к верху часть санного полоза", т.е. то, что находится впереди.

Если рассматривать "заголовок" как однокоренное со словом "голова", то напрашивается аналогия с тем, как мы воспринимаем людей: первый взгляд человек всегда бросает на голову своего собеседника и только потом охватывает целиком всю фигуру. Вспомните "всадника без головы" — дикое впечатление, не правда ли? Примерно такие же чувства вызывают статьи, лишенные заголовка. Хрестоматийный Огилви называл их "безголовым чудом", поскольку был убежден, что заголовки более, чем что-либо другое, определяют успех или провал рекламной публикации.

А*B*C = заголовок?

Системный подход к составлению заголовков уже был неоднократно описан в работах как российских, так и зарубежных авторов: "Копирайтинг. Секреты составления рекламных и PR-текстов" К.А. Ивановой; "Практика рекламного текста" А.Н. Назайкина; "Ремесло копирайтинга" Дж. А. Валладарес и др. Однако универсальной формулы создания эффективного заголовка не существует. Разумеется, любой профессионал использует свою методику поиска и составления заголовков. Более того, к каждому тексту и он сам, и кто-то другой может написать множество различных вариантов, каждый из которых будет по-своему силен. В процессе практической работы у меня также сложилась некая классификационная шкала заголовков, которую я хочу представить Вашему вниманию.

Заголовок в деталях

Наиболее эффективными являются заголовки новостного формата, а также заголовки, содержащие наименование рекламируемого товара или обозначающие конкретную проблему.

Рассмотрим примеры.

Заголовки-новости:

* "В России появится дешевая ипотека";

* "ADIDAS представляет FEVERNOVA, официальный мяч чемпионата мира 2002 года, по версии FIFA";

* "Новые льготы по ЖКХ";

* "Российские педиатры подтвердили эффективность ибупрофена".

Заголовки-новости определяют дальнейший формат публикации. Если новостной повод отсутствует, можно включить в заголовок наименование продукта или услуги.

Заголовки, содержащие наименование рекламируемого товара или услуги:

* "Мягков — номер один!";

* "LAND CRUISER — 50 лет по дорогам мира";

* "Фестиваль бега "SAMSUNG": семейный праздник столичного масштаба";

* "Техника Caterpillar в рекламе не нуждается".

Практически равнозначными по силе воздействия на потребителя являются заголовки, в которых заявлена проблема или намечены пути ее решения.

Заголовки, обозначающие проблему и /или ее решение:

* "Осторожно: изжога!";

* "Зачем бизнесу спонсорство и благотворительность";

* "Профилактика и лечение грибковых заболеваний";

* "Как улучшить климат в доме";

* "К 33. Минус лысина" (включает еще название клиники — К33 ).

Результативный ход — Заголовки, содержащие конкретное предложение:

* "Уход за малышом. Советы педиатра";

* "Макияж для молдингов";

* "Помогите своему желудку" (усиливает эффект повелительное наклонение глагола — "помогите").

Менее яркими по силе воздействия являются заголовки, содержащие не прямое, а косвенное упоминание о товаре или услуге. Это может быть:

Указание географического местоположения или национальной принадлежности:

* "Революция по-корейски";

* "Это было в городе Питере" (без иллюстрации и подзаголовка не отражает сути);

* "Оазис отдыха в центре Москвы" (данный заголовок включает еще и понятие "применение услуги" — отдых);

* "„Азиаты“ в России" (подкрепленный фотографией автомобиля японского производства, заголовок дает вполне отчетливое представление, о чем пойдет речь в статье).

Заголовки, включающие объект воздействия товара/услуги:

* "Красивые волосы решают все";

* "Капсула памяти".

Юмор — требует осторожности в использовании, так как юмор воспринимается всегда субъективно:

* "Доктор, наложите на меня руки!" — заголовок к рекламе мануальной терапии. В данном случае публикация была подкреплена рекламным модулем клиники мануальной терапии.

Интрига:

* "Автомобиль-призрак" — работает ключевое слово "автомобиль".

Игра слов

Применение этого приема, к сожалению, бывает не всегда оправдано. Для копирайтера игра слов всегда представляет профессиональный интерес, однако стоит внимательно отнестись к соотношению интересно/эффективно и не забывать, что заголовок прежде всего должен отвечать маркетинговым задачам клиента:

* "В чем соль ателье-студии "Соль" (весьма удачное использование приема);

* "Подвижная недвижимость" (спорно — эффективность здесь достигается скорее за счет использования ключевого слова "недвижимость".

Примеры нерациональных (немых) заголовков:

* "Маленькая революция" — реклама препарата от дерматита;

* "На земле, в облаках и на море" — реклама препарата от диареи;

* "Сдвиг границ" — к статье о новой модели от Peugeot;

* "От восхода до заката" — заголовок к статье, предваряющей рекламу светильников. Согласитесь, сложно определить с ходу, о чем пойдет речь;

* "Новости с „грибного фронта“" — в данном случае речь не о грибах, как может показаться на первый взгляд, а о грибковых поражениях кожи и методах лечения.

Дополнительной мотивацией может служить включение в заголовок элемента престижности, эксклюзивности.

Например:

* "Престижный комфорт и уютная роскошь кожаной мебели";

* "Сумочки высокого полета".

Живой интерес во все времена вызывали темы власти, денег, здоровья и красоты. Эта благодатная и благодарная тема также нашла свое отражение в заголовках:

* "Как не растерять здоровье, делая карьеру";

* "Как добиться поставленной цели";

* "Три слагаемых женской красоты";

* "Сделай себя сам!".

Рассмотрим заголовок к данной статье

"Не читайте, это будет вам неинтересно" — можно отнести к категории эпатажных заголовков. Применение данного приема оправдано в том случае, если общая направленность публикации уже известна, например, задана в рубрике издания, а также если имеет место подзаголовок, расшифровывающий, о чем пойдет речь.

Кроме того, в заголовке употреблен достаточно популярный прием "использования фразы с частицей НЕ", обладающий мощным побудительным воздействием.

Ни для кого не секрет, что человеческое сознание не может нарисовать картинку частицы "не". Картинки нет, поскольку это не предмет и даже не его свойство или качество. Рассмотрим несколько примеров, чтобы убедиться, как просто применять эту модель и какой силой воздействия она обладает.

* "Не считайте себя обязанным что-нибудь купить";

* "Вам не обязательно делать этот каталог своей настольной книгой";

* "Можете не торопиться с выводами".

Если мы теперь вернемся к каждому предложению и зачеркнем слово "не", то получим сообщение, которое и добирается до подсознания читателя.

Данный прием относится скорее к психологическим аспектам работы со словом.

Далеко не каждый способен быстро принять решение, и задача копирайтера — помочь человеку сделать это, в данном случае остановить свой выбор именно на Вашей статье.

Усиления эффекта можно добиться, включая в заголовок так называемые слова-продавцы, которые также являются мощным "оружием" воздействия на потребителя1:

Размер имеет значение?

Многие рекламисты отдают предпочтение краткости, в то время как большинство клиентов стремятся сделать заголовок синопсисом самой статьи. Откровенно говоря, для меня этот вопрос все еще остается открытым. Выход вижу лишь в разумном балансе этих двух позиций.

Остается добавить

* Заголовки для "редакционных" статей должны соотноситься с общим стилем подачи редакционных материалов, чтобы статья не выбивалась из концепции издания.

* Такие нюансы, как степень навязчивости рекламы, использование приема "последнего шанса" и т.д., определяются в каждом конкретном случае индивидуально, с учетом общей концепции рекламной кампании и политики компании-клиента.

* Яркость эмоциональной окрашенности заголовка определяется также индивидуально.

И в заключение хочется подчеркнуть, что заголовок, который действительно работает, как правило, не имеет ничего общего с понятием "креативность". Моцарт часто говорил: "Я в жизни ни разу не приложил ни малейшего усилия, чтобы создать что-то оригинальное". Тем не менее все прекрасно знают автора этого изречения. Делайте выводы…

По материалам: comprog.ru