Bud Light втратив позиції: як рекламна кампанія з трансгендерною інфлюенсеркою обвалила продажі пива

Новини

08.08.2026 09:04 (Оновлено 08.08.2026 в 09:04)

Игорь Блохин, джерело: «Facenews»

Новини

Найпопулярніше пиво в Америці Bud Light зазнало значного падіння продажів після того, як компанія Anheuser-Busch InBev у 2023 році залучила трансгендерну інфлюенсерку Ділан Малвані для рекламної кампанії. Трансгендерна особа з'явилася в онлайн-відео, демонструючи банку пива з її портретом, що викликало негативну реакцію з боку консервативної аудиторії. Цей інцидент призвів до бойкоту продукту, різкого скорочення продажів та зміни маркетингової стратегії компанії.

Минулого тижня компанія Anheuser-Busch InBev під час презентації фінансових результатів продемонструвала пляшки провідних пивних брендів, проте Bud Light на цих слайдах був відсутній. Бренд, що до 2023 року займав позицію найпопулярнішого пива в США, втратив свою аудиторію через неоднозначну рекламну кампанію. Хоча Anheuser-Busch InBev намагається відновити довіру, зокрема через спонсорство заходів, пов'язаних з рухом "MAGA" Дональда Трампа, продажі Bud Light продовжують знижуватися.

Зміна маркетингових пріоритетів

У відповідь на падіння популярності Bud Light, Anheuser-Busch InBev перерозподіляє маркетингові ресурси на користь інших брендів. Витрати компанії на рекламу Bud Light у ЗМІ, які зросли до 125,2 млн доларів у 2022-2023 роках, з того часу скорочуються. Станом на липень поточного року витрати на рекламу Bud Light впали на 14%, склавши близько 44 млн доларів. Натомість, витрати на бренд Michelob Ultra, що позиціонується як північноамериканський спонсор Чемпіонату світу з футболу ФІФА, зросли на 38% до 114 млн доларів.

Під час телеконференції щодо фінансових результатів компанія не згадувала Bud Light, однак відзначила успіх Michelob Ultra, Busch Light та Busch Light Apple, які збільшили свою частку на ринку пива США. У презентації для інвесторів Bud Light згадувався лише як один із найдорожчих пивних брендів світу, посівши сьоме місце, а також у контексті спонсорства Національної футбольної ліги та UFC. Компанія AB InBev відмовилася коментувати витрати на рекламу та тенденції продажів Bud Light.

Аналіз причин падіння та тенденції ринку

Експерти вказують на низькі витрати на зміну бренду в пивній категорії як одну з причин швидкої втрати лояльності споживачів. За словами Еллі Торп, директорки підрозділу BrandZ компанії Kantar, бойкот продемонстрував, що може статися, коли бренд з широкою впізнаваністю, але обмеженою диференціацією, опиняється під тиском. Споживачі легко замінюють один світлий лагер на інший, якщо вважають його неприйнятним.

Тенденції ринку також свідчать про зміну споживчих переваг. Зменшення споживання традиційного лагерного пива пов'язане з турботою про здоров'я, вживанням препаратів для схуднення або переходом на коктейлі чи легалізовану коноплю. Anheuser-Busch InBev, усвідомлюючи це, розширює свій портфель "збалансованих виборів", що включає низькокалорійні, низькоалкогольні, безглютенові та безцукрові сорти пива. Компанія також активно просуває готові до вживання коктейлі в банках, такі як Cutwater.

Аналітики зазначають, що продажі Bud Light почали падати ще до інциденту з Малвані. Споживачі Bud Light у деяких випадках перейшли на інші бренди, зокрема Busch Light, Michelob Ultra, а також конкурентів, як-от Coors Light, Miller Lite та Modelo. Роберт Оттенштейн, аналітик Evercore ISI, прогнозує, що цього року AB InBev продасть у США 12,7 млн барелів Bud Light, що значно менше, ніж 15,8 млн у 2024 році. На піку популярності у 2007-2008 роках продажі Bud Light сягали 41 млн барелів.

Культурна війна та ринкова капіталізація

Витрати на рекламу Bud Light включали кампанії з участю відомих особистостей, таких як колишній квотербек американського футболу Пейтон Меннінг, співак Пост Малоун та комік Шейн Гілліс. Бренд також повернувся як спонсор Ultimate Fighting Championship (UFC), давнім прихильником якого є Дональд Трамп. Однак, навіть ці кроки не допомогли уникнути наслідків "культурної війни". Дональд Трамп під час своєї промови в Білому домі їдко жартував на адресу Малвані, заявивши, що маркетингова помилка "коштувала Bud Light 35 млрд доларів ринкової капіталізації".

Джерело: Facebook

Незважаючи на заяви Трампа, ринкова капіталізація Anheuser-Busch InBev наразі на 38 млрд доларів вища, ніж була до публікації Малвані в Instagram. Проте, падіння продажів Bud Light демонструє, що пивні бренди не можуть задовольнити смаки всіх споживачів, і існує межа їхньої універсальності. Цей випадок став наочною ілюстрацією цього правила.